[摘 要]深入推进农业旅游建设对提升农村生态、提高经济效益发挥着举足轻重的作用。本文首先概述了农业旅游，然后在杨凌农业高新技术产业示范区农业旅游SWOT分析的基础上，针对当地农业旅游的实际情况提出农业旅游必须突出政府主导作用、加强旅游企事业单位的自我开发与管理以及提高旅游从业人员的职业素质和责任感的建议，为建设优质旅游产业发展环境和平台，服务当地农业旅游贡献一己之力。

[关键词]农业旅游 杨凌示范区 SWOT分析法

基金项目：国家文化和旅游部2018年度“万名旅游英才计划”项目（项目编号：WMYC20181-074）；杨凌职业技术学院2017年人文社科类项目（项目编号：GJ1734）。

近年来，中央多次提出要大力发展农业旅游，挖掘生态旅游的潜力与价值，要求扶持、建设一批特色鲜明的生态旅游村镇，打造形式多样的乡村旅游休闲产品，促进乡村旅游产业链的形成与发展。杨凌农业高新技术产业示范区（以下简称“杨凌区”）自1997年成立以来，依托区内资源优势和区位优势，响应国家号召，积极打造农业特色旅游城市，努力建设“生态杨凌”。

农业旅游的概述

与农业相关的旅游形态可以追溯至上世纪中叶，一些欧洲国家（如西班牙、意大利等）的农户把自家房屋改造成旅馆接待游客，被认为是早期的农业旅游[1]。农业旅游起步较早的欧美国家很早就开始对其进行有组织的开发。法国、意大利等国在上世纪就专门成立了旅游行业协会、旅游组织，以便更好地服务旅游业；西班牙、美国等国家先后出台了与农业旅游相关的政策、细则，以确保农业旅游的良性发展[2]。目前，国外农业旅游已形成了多元化、深层次的经营模式。

我国的农业旅游兴起于台湾地区，20世纪末台湾农业发展进入瓶颈期，迫使相关部门在农业经营方式上寻找新的突破口，从而开启了休闲农业与乡村旅游共同发展的模式，随后农业旅游迅速在其他地区蓬勃发展起来。2001年，国家把农业旅游纳入旅游发展规划重点，现已成为很多游客短途旅游的主要形式之一。

关于农业旅游概念的界定，国内外学者尚未取得一致意见。Lobo等人[3]认为农业旅游是为旅游者提供娱乐和教育的一种行业。国内学者舒伯阳[4]认为农业旅游把农业建设、科学管理、农艺展示、农产品加工及旅游者的广泛参与融为一体，是一种新型旅游模式。李春生等[5]认为农业旅游是农业和旅游业相结合的新型交叉产业。综合而言，农业旅游将旅游与其他产业结合在一起，是一项以农业活动、农业景观为主要载体的旅游活动，依托农业资源（农、林、牧、副、渔）开发旅游产品。与其他旅游模式不同的是，农业旅游不仅强调观赏性，更注重体验与参与，如农场果蔬采摘、植物标本拓印等。

杨凌区农业旅游的发展概况

杨凌区管委会高度重视当地旅游的建设与发展，致力打造具有鲜明特色的农业旅游目的地城市。2006年，杨凌区被国家文化和旅游部（原国家旅游局）确定为首批工农业旅游示范点，在中央及当地政府的大力推进下，杨凌区农业旅游已形成一定特色和格局。

1.杨凌区概况

杨凌区是中国第一个农业高新技术产业示范区,被列为中国农业发祥地之一，现已取得农业科技成果5000多项，农业科技综合实力雄厚，具体情况可见表1。

表1 杨凌区概况与具体数据

2.杨凌区旅游发展概况

杨凌区旅游资源丰富，开发潜力巨大，目前区内农业旅游模式主要涉及农业观光游和科普游。有研究表明，杨凌区人文活动旅游资源群、建筑与设施旅游资源群在陕西省11个地市（区）中开发潜力最大[6]。截至2017年，当地政府已开发近30处旅游景点，其中4A级景区2个，3A级景区多个，已开发的农业旅游资源项目有科普教育基地、农业生态公园、农业交流展会、水域湖泊景观、有机农产品、农家乐等。

自杨凌区成立以来，区域旅游业呈稳步上升态势，尤其近十年来发展势头更是喜人，年度旅游接待人次由2007年130万人次增加至2016年460万人次，年度旅游综合收入由2007年2.39亿元攀至2016年11.7亿元（详见表2）。

表2 杨凌区各年旅游情况

数据来源：杨凌示范区国民经济和社会发展统计公报、杨凌示范区工作报告（2007年—2016年）

杨凌区农业旅游SWOT分析

SWOT分析又称态势分析法，通过调查分析，列举研究对象所具有的内在优劣势、面临的外部机会与威胁，然后运用系统分析的思路，把内外因素相互匹配起来加以分析，从而得出相应结论[7-8]。

1.内部因素

（1）优势

①区位与交通优势。杨凌区位于陕西省中西部，属东南亚暖温带气候区，距西安、咸阳、宝鸡等旅游城市不及百公里，离中国八大区域枢纽机场之一——西安咸阳国际机场仅1小时车程，贯穿东西的陇海铁路、徐兰客运专线（徐兰高铁）、连霍高速穿境而过，交通四通八达，潜在客源充足。

②旅游资源特色明显，类型多样。早在4000多年前中国第一农官后稷在此教民稼穑，树艺五谷。目前，区内有涉农高校2所，涉农研究院所5个，涉农企业近百家，因区内农业旅游资源、科教资源富集，在陕西省乃至整个西北地区独树一帜，被誉为中国“农科城”。

杨陵区的旅游资源主要囊括以博物展览、农业科学技术以及文物古迹为主的知识型资源；以农业示范区城镇景观、湖泊河流、生态公园为主的游览观光型资源；以习农体验、风味饮食为主的体验型资源以及以度假疗养为主的康乐型资源。

③体制与政策优势。杨凌区由国家科技部等24个部委和陕西省37个相关厅局共同建设，其特殊的“省部共建”“厅局共建”体制为区内各产业发展护驾保航。国务院于2009年、2010年、2018年分别出台了《关中—天水经济区发展规划》《关于支持继续办好杨凌农业高新技术产业示范区若干政策的批复》《进一步支持杨凌农业高新技术产业示范区发展若干政策的批复》，从国家层面下发纲领性文件，明确提出支持示范区发展的策略。2017年，陕西省发布了《加快中国（陕西）自由贸易试验区杨凌示范区片区发展的若干政策》。另外，在新时代的号召下，国家重视更加“三农”发展，积极推进农业相关产业发展，重视农业旅游，并推出了相关配套政策，为杨凌区旅游发展提供了有力的保障。

（2）劣势

①农业旅游基础设施、公共服务不完善。区内旅游交通体系还不成熟，通往主要景点（区）的公共交通工具寥寥无几，不少景区内（周边）公共卫生间、停车场、购物体验场所等基础服务欠缺，制约着旅游发展。

②旅游资源综合开发急需深入推进。虽然区内旅游资源丰富，但目前的旅游开发主要局限于生态旅游领域，历史文物遗迹、民风民俗、购物体验等旅游形式还有待深入推进。

③旅游专业人才资源匮乏，外语旅游人才严重不足，旅游从业人员业务素质参差不齐，影响旅游城市形象。

2.外部因素

（1）机遇

①随着国民经济快速发展，人民群众收入普遍提高，旅游意愿增强，外出旅游居民比例逐年攀高。据国家文化和旅游部数据显示，2016年我国接待国内游客44.4亿人次，其中乡村旅游接待游客高达21亿人次，乡村旅游游客数据庞大，旅游大环境繁荣，农业旅游发展潜力不可估量。

②近年来，中央和陕西省分别出台了一系列政策为杨凌区旅游业的发展带来了机遇。西部大开发的加快、国内“一带一路”发展规划圈的确定、西北地区“关中—天水经济区”建设带的圈定以及2017年陕西省自贸区杨凌片区农业自贸区的成立都为杨凌区带来了发展契机[9]。

③随着旅游产业黄金时代的到来，杨凌区管委会进一步加大了对旅游业的支持，从宏观规划旅游资源的开发，不断完善基础设施配备，与陕西省联手共建“国际知名、国内一流”的农业旅游城市。

（2）挑战

①区域竞争激烈。周边西安、咸阳、宝鸡等城市的优良旅游资源对区内旅游发展构成有力竞争，应在农业旅游建设过程中借鉴、汲取国内外成功的经营模式，坚持差异化发展，突出特色。

②旅游接待能力有待提高。在大力推进旅游业发展的同时，区内交通、停车、住宿餐饮等配置都面临严峻考验，如何全面提升地方旅游接待能力还有待相关部门认真研讨部署。

③旅游发展缺乏统一规划。杨凌区还未形成一套完整的旅游资源开发规划体系，农业旅游品牌建设力度不大，城市知名度不高，不利于可持续发展。

建 议

1.突出政府主导作用

（1）按照旅游产业发展要求，合理配置服务要素，提供优质的产业环境与政策。首先，构建旅游景区交通体系，完善市政设施建设，优化公共服务。应开通景区公交，积极执行“厕所革命”，提升车位、餐饮住宿、卫生等基础服务质量。其次，开展生态环境保护。生态环境是农业旅游赖以生存的基础，农业旅游建设应秉承开发与保护双管齐下的原则，保证其发展的可持续性。最后，给予当地农业旅游更多资金投入和政策扶持，加强旅游人才建设和储备工作。政府应出台旅游高端人才引进政策，开设旅游投资绿色通道，为农业旅游发展创造有利平台，要大力进行招商引资，吸引更多个人、企业投身杨凌农业旅游建设，谱写农业旅游新篇章。

（2）树立科学创新发展理念，立足资源禀赋，统筹规划，综合开发旅游资源。首先，将农业科技资源与旅游资源进行有机结合，扩充农业科普游、深挖农耕文化游与研学游，突出品牌，彰显区域特色。其次，加大对文物古迹、湖泊水域等资源的开发。应大力开发泰陵、后稷封地、庆善宫遗址、一河两渠（渭河、高干渠、渭惠渠）以及周边村镇的体验农场，综合发展旅游市场。

（3）立足农业特色，推广市内和两所高校的生态景观。花草的春发夏荣、果木的春华秋实都是优良的旅游资源。市内的樱花路、河滨环带绿化区及具有视觉美感的油菜花农田、高校内的牡丹园、银杏路、樱花园及稀有树种花卉区等景观都有明显特色，引人入胜，各部门应积极开发这些资源，携手推广生态景观旅游，力创园林品牌。

2.加强旅游企业自我开发能力，重视其管理机能的发挥

（1）杨凌区是西北地区东西方向的中转点，毗邻关中旅游环线，东临西安、咸阳历史文化古都，西接法门寺佛教圣地。应利用区位优势，与周边旅游城市联手打造旅游产品（项目），共享旅游资源，不断拓展旅游市场。

（2）加大研学游、花卉果蔬产业游的推广力度：一方面，区内农业科技资源、农牧产品基地、农业风情体验园等都是集科普培训、观光购物、品尝体验于一体的多功能旅游理想场所，应加大对其的开发力度。另一方面，要建立现代化营销方式，推行智慧旅游。应充分发挥网络媒体、旅游推介会、大型社会活动等媒介的良性效应，将景区资源以多种形式呈现给消费者，激发他们的旅游动机。

（3）加强旅游人才资源的建设与管理监督，建立优质的旅游发展机制。应利用高校和社会教育培训资源加强旅游人才队伍的培养，争取引进高层次旅游人才，为当地旅游建设注入新活力。譬如，杨凌区迫切需要一批高水平外语导游，能为前来修学培训、考察洽谈的境外消费者提供服务。另外，应对旅游从业人员的职业素养、服务意识提出更高要求，并加大管理监督力度，设置合理的奖罚机制，以保证为游客提供优质的服务。

（4）科学设计旅游产品，重视其开发设计和包装宣传，推出上档次、高品质、有特色的明星产品，如奇花异草、昆虫、小动物领养（饲养）等，突出旅游产品的独特性和创新性。

3.提高旅游从业人员的职业素质和责任感

（1）旅游从业人员是旅游产业发展的灵魂，应加强自身专业知识学习，不断更新知识，拓宽知识面。只有将农业知识与旅游融合，注重旅游服务，才能保证服务质量的提升。

（2）夯实旅游扶贫工作。针对缺乏经营方法和理念的旅游产业个体经营者要进行帮扶，一方面，践行“一帮一”结对帮扶工作，鼓励号召各级旅游相关单位、组织以及其他旅游专业人员通过规划引导、走访反馈、参观示范、培训讲解等方式针对性地帮助农业旅游个体经营者，不断优化旅游市场。另一方面，通过电话、讲座等方式，定期为旅游经营者提供培训和答疑服务，帮其提高服务能力。

（3）培养旅游从业人员的职业素质和责任感。旅游从业人员应加强思想政治学习，从主观意识上树立崇高的职业道德，积极投身到建设旅游城市的大军中来。

参考文献：

[1]陈跃明、赖晓君、赖剑锋等：《江西省玉山县发展农业生态旅游的思考》，《江西农业学报》2012年第5期，第196-198页。

[2]周颖悟：《结合国外经验论中国乡村休闲农业旅游产业的发展策略》，《世界农业》2016年第2期，第33-36页。

[3]Lobo R E,Goldman G E,Jolly D A,etal，“Agritourism Benefits Agriculture in San Diego County”,California-Agriculture，1999,53(6)，p.20-24.

[4]舒伯阳：《中国观光农业旅游现状分析与前景展望》，《旅游学刊》（双月刊）1997年第5期，第41-43页。

[5]李春生、娄玉芹、穆桂松等：《城郊观光农业旅游开发研究——以郑州市近郊为例》，《河南教育学院学报》（自然科学版）2001年第9期，第59-62页。

[6]薛亮、苏惠敏：《陕西区域旅游资源群开发潜力分析与评价研究》，《干旱区资源与环境》2007年第21卷第7期，第32-36页。

[7]滕远杰：《个体生涯决策中SWOT矩阵分析法的应用》，《经济视野》2014年第5期，第493页。

[8]熊义志：《论个人职业定位和发展的分析方法》，《人力资源管理》2011年第3期，第26-27页。

[9]周东妮、黄从玲、苟小亮：《基于SWOT分析的杨凌示范区农业旅游发展建议》，《辽宁农业科学》2018年第2期，第53-56页。

作者单位：杨凌职业技术学院