【摘 要】新建本科院校由于其自身及外部等原因，使得招生工作面临严峻形势。文章就此问题提出做好招生宣传的基础性工作，如宣传资料的确定、宣传队伍的选拔培训、宣传考核机制的确立等，并进一步探讨了招生宣传媒介选择的权威性原则、宣传对象的针对性原则、宣传时机的黄金性原则、宣传队伍的全员化原则、宣传手段的新技术原则，从而对新建本科院校的招生宣传工作起到一定的启示作用。

【关键词】新建本科院校 招生宣传 策略分析

新建本科院校招生面临的严峻形势

1.新建本科院校自身的原因

新建本科院校由于本科办学历史较短，办学基础薄弱，学校知名度较低，在招生中存在许多不利因素：从办学思路上看，学校办学定位不够明确，发展目标不够清晰，办学优势不够明显；从教师队伍上看，师资力量薄弱，教师队伍的数量和结构都不尽如人意，学科带头人、知名教授和优秀教学团队相对缺乏；从教学基础条件上看，学校硬件设施、实验条件、图书资料等差距较大；从专业设置上看，学科结构单一、专业数量偏少，考生可选择余地较小；从学生就业上看，就业前景不够明朗，没有高质量的就业单位支撑，对考生缺乏吸引力；从学校管理上看，管理理念专科印记明显，本科办学经验不足；从学生结构上看，长期存在本专科学生并存的状态。综上所述，新建本科院校对考生的影响力较小，吸引力不足。

2.外部因素，也是新建本科院校普遍遇到的问题

第一，生源总量逐年减少，同期高考录取人数、录取率迅速增加。2008年参加高考人数达到历史峰值1050万人，到2016年缩减至940万人，整整下降了110万，而录取率却从2008年的57%增加到80%。一方面是高考人数的减少，另一方面又是高考录取率的大幅提升，考生的选择余地大大增加。

第二，出国留学人数稳步增加。2008年出国留学人数为18万，2016年则达到54.45万，其中本科及以下层面就读人数增长迅猛，低龄化趋势明显。

第三，就业形势严峻，高校毕业生每年都创新高，高校就业面临的不仅仅是数据的历史新高，还有经济下行压力加大和结构性改革。在供给持续增高而有效需求不足的情况下，用人单位门槛不断提高，国企、事业单位动辄要双“985”院校，或者“211”院校，将二本学生拒之门外。加之考生家长对新建院校的不了解、不信任，致使部分考生考不上一本或者考不上好的专业决不罢休，即便考上了新建本科院校也不愿就读，使得新建本科院校的报考率较低。

做好招生宣传基础性工作

1.确定招生宣传内容，制作招生宣传资料

首先，确定宣传内容，如学校简介、历史沿革、院系与专业、历年录取分数线、本年度招生章程、招生计划，还要有用人单位评价、重点就业行业企业、校园活动、资助政策、住宿条件、就餐环境、联系信息等。设计制作要简洁美观、内容丰富且重点突出，多选用图片资料，增加趣味性和吸引力。

其次，制作招生网站，包括学校主页、二级单位页面都要统一风格；网站的使用要方便快捷，发布的招生信息要有效、全面、真实；内容的更新要迅速及时，特别是考生急于了解的招生政策和信息要第一时间公布。同时，利用手机APP、移动客户端等平台和功能，以及微信公众号、微博、QQ在线咨询等新媒体进行传播。

最后，制作招生宣传片。对视频的制作要有完整的策划及脚本，让视频有亲和力、感染力。

2.选拔、培训招生宣传队伍

招生前期的宣传工作肩负着宣传学校、提高学校知名度和美誉度、提高报考率的重任。招生宣传人员直接面对考生和家长，他们对招生政策的理解、对考生心理的把握，以及他们的政策水平和整体素质，关系到招生宣传工作的效果。招生工作部门应注重宣传人员的选拔，重点选拔具有一定专业知识、热爱学校、爱岗敬业的教职工，以及形象好、气质佳、表达能力强、认真负责的学生志愿者组成招生宣传队伍。同时，应对招生宣传人员进行学校概况、招生专业、行业背景或办学特色、招生政策等方面扎实系统的培训。只有招生宣传人员对这些内容熟悉掌握，才能在咨询时做到专业、自信。

3.建立招生业绩考核办法

学校领导要从制度层面明确二级院系在招生宣传中的责任，将招生宣传工作纳入二级院系业绩考核体系，将各地区的宣传工作划分给不同院系，按照报考率、同比上年分数增加程度、报到率等项目进行考核，鼓励院系充分发挥人力优势，到各地市高中建立优质生源基地，组织学生利用节假日回访高中母校，进行招生宣传和动员工作。

招生宣传工作的原则和策略

1.宣传媒介选择的权威性原则

信息时代，各种资讯铺天盖地，各种传媒让人眼花缭乱，在招生宣传工作中要对媒介进行甄别和筛选。首先，应选用权威性、公信力高的媒介进行宣传。在网络媒介选择中应该首选教育部、各省招生考试网站的阳光高考信息平台进行广告发布、网上咨询、推送软文，以达到理想的宣传效果。其次，在选择报刊、杂志等平面媒介时，也要优先选择教育部门、各级招办、教育厅等主办的考试报或全国性、地方性的党报等，还要在考生报考关键时间段，选择一些发行量大、受众广的报刊、杂志发布广告。再次，积极参加各省、市招生主管部门组织的高考志愿现场咨询会，展示学校优势、特色和亮点，使考生及家长对学校有更加直观的了解。

2.宣传对象的针对性原则

新建本科院校要认真分析本校生源特征及生源层次，不可贪大求全。从生源地选择上，宣传重点应该放在招生计划多的省份，牢牢把握住主生源地，逐渐扩大宣传省份。具体到某一省市，宣传人员应该重点深入市、区级重点高中，兼顾普通高中进行实地宣传。还可通过邮寄的方式，将招生宣传资料大量寄发给招生计划对应省份的各县市招生部门及中学，以扩大宣传面。

3.宣传时机的黄金期原则

不同时期的招生宣传工作有不同的侧重点。高考前是家长收集院校资料、进行对比分析的阶段，高考后到填报志愿前的一段时间是招生宣传的黄金时期。院校一定要抓住招生宣传的这一关键时期，集中选派大量宣传人员，奔赴各地参加高招咨询会；组织校园开放日，接待考生家长参观、考察、咨询；选派专人负责接待来电、来信、来访，做好在线QQ咨询、微信咨询，做好微信公众号、微博等信息推送，为考生和家长提供信息，当好参谋，做好宣传工作。

4.宣传队伍的全员化原则

招生作为一项常态化工作，作为学校办学的基础性工作，必须秉承人人参与、时时参与的原则。应积极全面发动学校广大干部、教职工、在校生、家长、校友等所有利益相关人员进行宣传，从理论上讲，所有考生若能收到来自学校教职工、学生的招生信息，招生宣传的覆盖面将不可限量。

5.宣传手段的新技术原则

当前，微博、微信、各类APP等新媒体形态快速涌现，因其互动性强、共享性高、及时性、个性化等特点被人们广泛接受且大量使用。招生宣传要充分发挥新媒体无所不在的优势，由宣传部、校团委、招办等组建专业的新媒体运营团队，策划主题、撰写信息、及时发布，以提高学校影响力。

招生宣传作为招生工作中最为重要的环节之一，直接关系到院校的报考率，特别是对于新建院校而言，可以说关系到院校的生存和发展。新建本科院校一定要把招生宣传工作提高到前所未有的高度，认真研究招生宣传的原则和规律，制定宣传策略，不断充实宣传内容，选择灵活多样的宣传形式。只有这样，才能提高招生宣传工作的效率，最大限度地达到招生宣传的目的。

新建本科院校要想获得考生及家长的青睐，让社会认可，需要一个循序渐进的过程，起最终作用的是自身的核心竞争力，学校只有不断提升内涵质量，提高办学实力，凝练办学特色，才能吸引考生和家长，才能确保招生数量的充足和质量的提升。

参考文献：

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[6]中国教育在线，http：//www.eol.cn/.