【摘 要】在独立学院转设背景下，独立学院形象与母体院校的形象关联性降低，其越来越要依靠自身优势和良好形象来吸引生源。本文以陕西省独立学院形象调查问卷统计数据为依托，对陕西省独立学院形象传播面临的问题及挑战进行研判，提出强化“全员传播”意识；突出传播内容策划，具有产品意识；拓展新媒体营销渠道；基于大数据进行分众传播等独立学院形象传播策略。

【关键词】独立学院 形象传播 新媒体 分众传播 产品营销

基金项目：本文为延安大学西安创新学院2016年度科研项目“新媒体时代高校形象传播研究”成果之一（项目编号：2016jxky-1）。

引 言

所谓高校形象，是指高校内外公众对于高校的内在特点和外在表现的总体印象和评价，是高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神面貌的总和，是一所高校区别于其他高校的重要依据[1]。高校形象传播则是高校形象传播主体利用各种媒介和手段向公众传递信息，以建构高校形象的过程。独立学院在创办之初，其形象与依托的母体学校的声誉密切相关，但在独立学院转设背景下，独立学院形象与母体院校的形象关联性降低，其越来越要依靠自身优势和良好形象来吸引生源。同时，随着高校竞争加剧，招生、就业等压力加大，独立学院形象传播就显得尤为重要。

陕西省独立学院形象传播现状

形象传播重在有的放矢。因此，我们根据传播学相关理论设计调查问卷，通过微信、网络、邮箱等方式发放了调查问卷400份，获得有效调查问卷348份，占比87%。高校形象主要为高校内外公众对于高校的认知和评价，为避免都是在校师生的评价，此次问卷发放并不只限于高校内，而是通过微信广泛转发和邮件发放，获得了33.62%的社会公众数据。通过分析，我们得出以下结论。

1.重视形象设计，忽视形象传播

根据调查来看，独立学院越来越重视形象设计，在陕西省12所独立学院中，10所院校都有形象标志，但大多院校对形象传播重视不够。

（1）缺乏形象策划人才

通过访谈得知，独立学院通行的做法是聘请广告公司做形象设计，但设计只是形象传播的第一环，更重要的是推广，除了延安大学西安创新学院等两所院校有新闻传媒中心和文化工作办公室外，10所高校的形象推广均由党委宣传部门或学院办公室负责。按照职责分工来看，党委宣传部门主要负责舆论导向，学院办公室负责学院行政工作，对于形象推广缺乏主动意识，也缺乏形象推广专门人才。

（2）形象传播缺乏系统性和连续性

高校形象从设计、传播到维护是一个系统的连续性过程。从调查情况来看，63.56%的人是因为就读或工作在这所院校所以才对院校比较了解，而24.78%的人是经老师介绍或同学交流了解，利用媒体、活动了解到院校情况的只占13.7%。人际传播高于大众传播，意味着高校利用媒体进行形象传播的意识不强，高校形象传播缺乏系统策划。虽然10所院校都有形象标志，但是只有6所院校在学院网站突出位置对此有所展示。此次调查恰逢高考招生期间，独立学院通过招生宣传册、网站宣传力度较大，假期部分学员则停止信息更新，形象传播缺乏连续性。调查显示，44.31%的人希望每周都能获得该所学院的相关信息，21.87%的人希望每天获得信息，这也意味着公众希望学院形象传播具有连续性。

（3）对学院特色传播重视不够

高校特色是塑造和传播形象的独特要素，是高校形象的重要标志[2]。调查显示有3所院校在学院网站对该院特色进行了相关说明，剩余9所院校均未展示。 调查问卷中62.1%的人认为所选院校的特色体现在教学质量和师资力量上，但这部分人恰恰与就读和工作在这所院校的人吻合；而在社会公众部分，14.76%的人认为缺乏特色。同时，对于体现独立学院特色的重大节庆活动、社会志愿活动，社会公众对其了解程度分别为20.69%和20.11%。

2.形象传播平台单一，方式缺乏创新

在12所独立学院当中，5所学院有经过认证的官方微信公众平台。1所院校与省内各大媒体关系密切，发布信息频率高。3所院校官方网站信息更新不及时。3所院校拍摄了形象宣传片，但在播出平台点击率不足100。调查中，60.93%的人期望通过学院网站了解学院相关信息。这说明，学院网站仍然是学院形象传播的最重要平台，具有不可替代的作用。28.57%的人期望通过广播电视获得信息，13.7%的人期望通过报纸、杂志获得信息，传统媒体的力量不容忽视。26.82%的人期望通过微信、微博了解。29.07%的人期望通过学院形象宣传片获得相关信息。因此，新媒体、形象宣传片等平台和创新方式应受到重视。

3.品牌专业、学习风气、师资力量是独立学院形象最重要的体现

调查显示，影响独立学院形象因素的重要程度依次是品牌专业（59.48%）、学习风气（50.92%）、师资力量（46.55%）、教学水平、毕业生水平、学院文化、科研水平、学院标志。品牌专业、学习风气、师资力量是独立学院形象最重要的表现。值得注意的是，与非独立学院相比，公众对于独立学院学生的学习风气和毕业生水平更为关注。另外，关注学院文化的人占到34.48%，这说明，形象传播的软实力不容忽视。在期望获得的信息类型中，专业介绍及发展占到79.31%，接下来是毕业生情况（40.52%）、学院文化（27.3%）、师资情况（26.44），也充分说明了这一点。

总体而言，大多数陕西独立学院的形象传播力度不够；媒体利用不足；传播手段单一，创新不足。公众期待独立学院加大形象传播力度，通过各种渠道获得相关信息。因此，建构新媒体时代独立学院的形象传播策略是必要的。

独立学院的形象传播策略

传播的一切出发点都是传播效果的实现。传播效果，是指“在传播过程中，传播者传递的信息被受传者接收以后所产生的有效结果”[3]，这里的有效结果包括受众在感情上对该学院是亲近的；在态度上是友好的；在思想上是认同的；在行为上，当条件相当时会优先选择该学院。按照影响传播效果的主要因素，基于问卷调查，我们提出独立学院形象传播策略。

1.传者：强化新媒体时代“全员传播”的意识

新媒体时代，传播主体不再是专业的传播者，而是“所有人”。所以，高校形象传播的主体不再是高校管理者或高校新闻宣传机构，而是“所有人”，尤其是在校师生。从信源角度来讲，受众往往根据传播者的个人背景来对他们所传播的信息可信性和权威性进行判断，因此，在校师生对学院信息的传播对于传播效果具有重要影响。调查也显示高校形象的人际传播效果较好。新媒体从某种意义上说是被人际化了的大众传播系统，它既具有人际传播的特性，又具有大众传播的特性。所以，应强化“全员传播”，通过在校师生对学院形象策划信息、学院口碑、学院特色的转发，都能够增强传播信息的可信度和可靠性。

2.内容：进行内容策划，要有产品意识

传播内容居于核心位置。新媒体时代信息内容更迭更快，一条内容很快就被其他内容淹没。独立学院形象要被受众注意并购买，且愿意通过人际传播去鼓动别人购买，那就需要有产品意识，对形象传播内容要有策划、包装。不同于其他高校有百年的忠诚用户，独立学院则像刚上市的产品一样。因此，为提升形象，独立学院必须针对影响形象的关键因子如“品牌专业、学习风气、师资力量”等有目的地进行传播内容设计、开发、包装和营销，像对待产品一样对待传播内容。这个过程也类似于传播中的议程设置。如，延安大学西安创新学院针对“感动创新2015人物评选活动”就做了这样一次传播工作，首先，根据人物事迹进行视频制作和包装，在内容上突出学院优秀的师资力量和良好的学习风气，重点策划包装不顾安危为医学专业制作百万人体标本的白有士老师，“非你莫属”舞台具有全国影响力的吴婷同学，以及舍己救人、热心公益、励志奋进的几位同学；其次，通过新媒体、传统媒体联动，对重点人物的感人事迹进行推送，获得新媒体的广泛阅读和转发，以及社会公众的热议；随后，又进行线上线下投票，进一步吸引公众的注意力，获得了很好的传播效果。

3.渠道：合理选择、搭配使用，拓展新媒体营销

“在人类传播活动越来越丰富的今天，媒介的合理选择、搭配和使用，已经成为一个重要的传播策略[4]”。在传播活动中，哪一种媒介应该承担什么样的信息传播任务，与媒介自身特点和其受众群有关。就独立学院形象宣传而言，应该利用网站重点传播学院的专业特色、师资力量、毕业生成就；利用广播电视、报纸杂志等大众媒介重点传播学院对区域经济的贡献；利用新媒体传播学生活动、学习风气和学院文化。

值得注意的是，新媒体所具有的交互性、信息海量性，信息发布和获取的便捷性等特点使其成为现代社会营销的重要渠道之一。如西安不少民办学院与华商头条合作，进行活动策划和形象宣传，在其客户端既有封面广告，又有软文，并在教育频道进行内容策划，如有“你身边的学霸”“辅导员给学生的64封信”等。这里，信息的传播不单是借用了新媒体这样一个媒介平台，而是充分利用了新媒体的特点，使其成为学校的“营销渠道”，通过点击率、转发率等扩大了学院的影响力。

4.受众：基于数据分析的分众化传播理念

“理想传播效果的取得不仅取决于受众是否得到了信息，还取决于他们的信息选择和加工结果[4]”。传统媒体的受众是大众化的，所以受众是一个模糊的集合概念，很难做到“点对点”传播，受众对信息的选择和加工结果很难掌握。而新媒体的技术手段使传者可以通过查看用户的登录时间、在线时长等数据，掌握用户的相关信息，从而通过数据分析有针对性地进行内容推送，进行分众传播。因此，应利用好学院自有微信、微博和APP，做好用户数据分析，进行分众化的信息内容传播是提高传播效果的有益途径。

综上，笔者对陕西独立学院形象传播的现状、存在问题进行解读，并尝试提出独立学院形象传播策略。但，巧妇难为无米之炊，策略、方法只能为内容服务。独立学院形象的提升根本上还是要靠专业的发展、人才的培养和学院文化的积淀，这条路还需耐心走下去。

参考文献：

[1]吴小英：《公共关系学视角中的高校形象管理研究》，《中国高教研究》2011年第6期，第68-70页。

[2]唐丽丽：《论新时期大学形象的塑造田》，《黑龙江高教研究》2008年第2期，第33-34页。

[3]邱沛篁等：《新闻传播百科全书》，四川人民出版社，1998，第55页。

[4]段京肃：《大众传播学——媒介与人和社会的关系》，北京大学出版社，2011，第240-241页。