【摘 要】文章探讨了如何从体育明星IP的资源挖掘入手，打造属于中国体育产业的拳头产品，从而形成独特、稳定的粉丝文化乃至传播效应，为我国体育产业的发展作出贡献。

【关键词】中国体育明星 知识产权IP 体育产业发展

概念界定

所谓的IP，并不是计算机研究领域所指代的网络地址，而是Intellectual Property的缩写，通常翻译为知识产权。自2015年以来IP的概念持续走热，从文学作品到动漫周边，将IP作为打造的重点和品牌，已经成为吸引受众、聚集粉丝所必不可少的首要因素。从魔兽的全球发行，到“暴雪出品，必属精品”的粉丝效应；从超级英雄的风靡全球，到“美国梦”的文化价值观输出，IP成为最具标志性特征的文化财富。

体育产业作为国家文化产业的重要组成部分，其商业化价值、文化输出能力及运营前景早已被大众所认可。从奥运会转播权的激烈角逐到世界杯诸多媒体的倾情参与；从中超热点赛事的一票难求到CBA的迅猛发展，中国体育产业的发展前景被学界和业界纷纷看好。如何从体育明星IP的资源挖掘入手，打造属于中国体育产业的拳头产品，从而形成独特、稳定的粉丝文化乃至传播效应，已经成为近年来学界和业界讨论的焦点。

研究结果——成功的体育明星IP及其核心要素分析

提及体育明星IP，受众往往首先会想到奥运会、世界杯、欧洲杯，以及NBA、英超、意甲乃至四大满贯网球赛，这些高度商业化的综合体育赛事或单项赛事组成的体育赛事IP。用NBA中国COO钱军的话来阐释：“体育赛事IP之所以可以称之为IP，以NBA为例，最主要的是能够受到球迷的热爱。这里有好的比赛、好的竞争环境、好的可持续机制，即使像乔丹、科比这样的超级球员退役之后，还是会有新的超级球员出现，只有这样才能够保障球迷持续对NBA的热爱，实现受众对此IP的高度关注和高黏合状态，从而使NBA这个明星IP在全球市场都拥有广阔的发展前景和蓬勃的生命力。”

1.生命力是考验体育明星IP的首要条件

中网公司的总经理张军慧曾在谈及如何考察一个成功的体育明星IP项目中这样诠释：以全球格局为前提，当考察一项体育明星IP的时候，应当从这项运动、这个赛事的体系是否经历了相当长一段时间的发展来考量，尤其是这项体育明星IP在经历重大社会变迁，特别是经济变迁的时候。例如，四大满贯也曾经历过较大的经济波动或金融危机，但经过实践的考验，该赛事依然具备强大的号召力，并且安然度过危机，发展至今，这就足以证明该体育明星IP是有生命力的。

2.严谨的管理体系是成熟体育明星IP的必备因素

每一项赛事从开端到发展、壮大，乃至全球化传播都经历了一个漫长而艰辛的摸索过程。以中国网球公开赛为例，从2004年引入中国，经历了十余年的努力，通过良好的赛事运营和品牌打造，经过多方共同关注和努力，将中国网球公开赛办成继法网、美网、澳网、温网之后的具有浓厚中国文化底蕴和现代化节奏相结合的世界第五大网球公开赛。这一成功经验表明：想要打造一个成熟的体育明星IP，首先应当拥有一个很严谨的管理体系。无论是国际足联还是NBA，包括WTA都有非常详尽的管理体系，这个体系涵盖了球员、赛事、服务等各个层面的问题，并且该管理体系会根据每年出现的新动态、新情况和新问题不断进行更新。正是由于拥有如此严谨的管理方式和管理体系，才铸就了一个成功的体育明星IP的核心。

3.与受众的连接是体育明星IP的重要表现形态

如何与受众连接，搭建互动的平台，提升受众的兴趣和关注，从而形成高度黏合是体育明星IP表现形态中极其重要的部分。以中网为例，在中国化和本土化的实践摸索中也苦苦探寻了很多年。在初期，中网管理层认为把世界顶级的网球明星请来，助威造势就够了，但是经过实践的检验发现效果并不理想，因为当时网球在国内还属于比较小众的体育项目，在中国的根基不深，普通民众对国际网球明星并不了解，更谈不上形成粉丝经济。后来中网将国内外顶级的网球明星和本土的文化相融合，又请了许多大众熟悉的娱乐明星在场内与网球明星互动，通过这样的方式，逐渐培养出第一批观赛人群，从而逐渐在中国形成声势。

结论与建议

1.情感的培养和积淀是体育明星IP发展的前提

与任何一个好的文学作品、影视作品一样，体育明星IP也需要经过历史的沉淀，同样是一个长期发展的过程。事实上，越成功的体育明星IP，往往历经的时间越久，价值越高，受众对它的情感也越深沉。因为情感本身就是需要长期培育的，培育的时间越长，越用心，才越能看出效果。例如，NBA在中国篮球培育了30年的情感，这30年的情感，足以形成一种习惯乃至执著，培育出一大批衷心喜爱篮球的受众，这些受众对于NBA的情感已经不单单是粉丝文化可以诠释的，更像是一种情怀。这种情怀不会因为乔丹的退役而消逝，也不会因为科比的离开赛场而冷却，相反会随着这个项目、这个赛事的不断发展而日久弥新，绽放出崭新的活力和持久的生命力。

所以，体育明星IP像任何一个成功的产品一样，是匠心雕琢的结果，只有花心思着眼于每一个细节，才能成为一个好的体育明星IP。在很长的一段时间里，我国体育商业开发始终坚持走“粉丝经营+明星打造”的路子，很多针对体育明星的周边开发比比皆是。例如，傅园慧在里约奥运会成名之后，连淘宝店主也跟风卖起了各种周边爆款，如表情包设计、“洪荒之力”手机壳、周边服装以及不知真假的亲笔签名，甚至还有林林总总的直播等。但是这种短暂的商业效应和真正的体育明星IP打造的初衷相去甚远。如果只是短暂的关注或者炒作，根本不能成为我国文化创意产业的有力支撑。所以，笔者认为，能够真正推动体育产业文化的其实应该是体育赛事IP和体育明星IP本身文化内核的发掘。

2.正确地处理资本和IP的关系是体育明星IP发展的保障

体育明星IP彰显出的强大实力和旺盛生命力，成为商业化运作和资本争相追逐的目标。无可厚非，资本在打造体育明星IP的过程中，扮演着重要推手的作用，其变现的主要形式就是利用互联网思维改变体育明星IP的创造手段，并且大大缩短塑造体育明星IP的时间。利用周边的开发、大量的广告代言、网络直播等形式实现体育明星IP的变现，也就是我们常说的“网红”模式。比较突出的就是电竞行业，利用短短3年的时间就能够创造出一个IP，包括明星也是。电竞行业利用互联网的形态，比如直播平台完成粉丝的积累和消费。其依赖的第一个是赛事本身的实力和明星参与，第二个是渠道，通过直播平台将赛事和明星的影响力进一步提升，从而挖掘其商业价值。

固然，明星的作用和价值对于任何项目来说都是至关重要的，对于体育运动来说亦是如此。但是如果没有精彩的赛事本身，没有合理的管理体系，那我们对于受众的保有率就会随着明星的退役而降低，对于体育运动的关注也会随着明星的消逝而不复存在。所以，我们需要打造体育明星IP，但是应当采取与电竞行业稍显不同的方式。在打造体育明星IP的时候，切忌资本的急功近利，规避过度商业化的风险，注重体育赛事本身的打造和体育文化精神内核的发掘。因为体育本身就是一种特别的存在，在赛场上总会有这样那样的瞬间令人动容，运动员的价值不仅在于争金夺银，不仅仅是更高更快更强，他们还在为国家取得荣誉，他们本身就是体育价值的传承者，也是体育文化的最好诠释。

3.连接一切是体育明星IP发展的内在动力

在网络化高度发展的今天，合理利用互联网思维审视现阶段的发展已经成为一种趋势和未来发展的常态。而互联网发展的内核就是连接，实现最广泛的互通和全面的关注。例如，我们对于体育明星IP的关注正从产业链上游的优质IP如顶级赛事、明星等，到中游的媒体、直播，再到产业下游如体育电商、体育智能硬件、体育旅游、体育赛事训练等全面覆盖。而娱乐也在奥运赛事中成为仅次于赛事和奖牌的强需求，直播和个性化体育明星的诞生，也在改变着世界体育的面貌。正如里约奥运会的口号“A new world”，相信在传播手段越来越多元化的背景下，体育产业也将走向连接粉丝、连接艺术、连接文化、连接创意、连接商业、连接快乐与想象的新阶段。通过连接，实现体育明星IP效益和表现形态的最大化，与游戏、动漫、文学乃至影视等多种文化艺术形式互相交融，实现在新形态下的兴旺发展。

参考文献：

[1]金成全：《体育明星对“媒体奇观”的抗争与调和》，《新闻战线》2016年第17期。

[2]张春敏、王虎魂：《体育明星娱乐化的成因》，《科技视界》2014年第36期。

[3]黎藜：《体育明星形象营销与新浪微博管理》，《体育文化导刊》2013年第8期。