【摘 要】本文以西安市10所高校本科生为样本，研究大学生网络购物。研究表明：第一，大学生网络购物每月基本不超过200元，主要集中在衣物和书籍等，未来网络购物意愿存在着不确定性。第二，大学生在性别上对网络购物流程熟悉度、购物评价存在显著差异；不同年级学生在网络购物花销上存在显著差异等。第三，月生活费、网络购物流程熟悉度、购物整体评价是影响大学生网络购物的主要因素。

【关键词】大学生 网络购物 影响因素 定量分析

电子商务的迅速发展，改变着人们的生活方式，也改变着人们的购物方式。1995年美国首次出现网络购物，1998年我国也开始了网上交易①。我国网上交易发展迅速，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元。数据表明，网络购物是现在流行的一种生活方式，也是人们重要的购物方式之一。网络购物迅速增长的同时，意味着其市场将会迎来一个持续细分的过程②。中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，2013年中国网民规模达6.18亿，大学及大学本科以上的网民占10.8%，网络购物用户规模达到3.02亿。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为特殊的生活群体，孕育着巨大的市场潜力。大学生的网络购物行为潜在地影响着未来网络购物市场。大学生网络购物行为，是研究大学生消费习惯，了解大学生生活的重要因素。目前，很多人都对大学生网络购物的行为进行研究，这些研究主要是从网络购物现象、影响因素等方面进行研究，较少涉及影响大学生网上购物的定量分析。为此，本文以西安市为例来研究大学生网络购物的差异分析及影响因素。

研究方法

1.研究方法

采用问卷调查法与访谈法。

2.研究对象

以西安市10所高校在校本科大学生作为研究对象，投放问卷900份，选用分层抽样，回收有效问卷720份，回收率80%。其中女生348人，男生372人；大一168人，大二160人，大三167人，大四225人。

3.研究工具

采用自编《大学生网络购物情况调查问卷》。采用Likert5级评价法，即从“5”到“1”分别表示从“非常满意”到“非常不满意”。问卷从月网络购物花销、网络购物流程熟悉度、网络购物评价以及未来网络购物意愿四个方面调查。问卷的α信度系数值为0.71，表明其有较高的内部一致性信度。问卷效度检验的α系数值为0.735，表明其有较高的效度。

4.数据处理

采用SPSS17.0和EXCEL对数据进行统计分析。

基本结果分析

1.大学生网络购物情况

大学生网络购物每月花销基本不超过200元。其中，100元以内的占39.2%，100-200元之间的占35.0%。也就是说，四分之三的同学每月网络购物花费并不超过200元。每月花费200-300元的同学占18.3%，每月花费超过300元的同学只占到了抽样的7.5%。从抽样结果来看，西安大学生的网络购物消费在一个较低的范围。

2.大学生对网络购物的看法

价格便宜、购买方便、种类众多是大学生们网络购物的主要原因。70.0%的大学生认为网上购物方便，66.7%的人认为种类丰富，只有49.2%人认为价格并不便宜。非常熟悉网络购物流程的人不到一半，占40.8%；而大概知道，也就是说，会上网买东西的，这类人较多，占49.2%；只有10%的人基本不清楚网络购物流程。

3.大学生在网络购物中的行为习惯

大学生的网络购物主要集中在衣物和书籍方面。其中，衣服鞋子占78.3%，书籍占74.2%；可能是因为送货时间和质量问题，选择电子产品、实物、化妆品的人相对不多，依次为52.5%、35.8%和40.0%。从抽样结果来看，目前大学生的网络购物行为以穿着和学习为主。

4.大学生对继续网络购物的态度

大学生对继续网络购物存在着不确定性。选择继续经常购物的占15%，不会继续购物的占8%，不一定和偶尔的占40%，一般的占42.8%。这就说明，大多数大学生对未来网络购物的意愿不是很强，他们的行为意愿受到了外界环境因素的影响，网上购物这种购物方式并不是他们未来购物的主要方式。

大学生网络购物的差异分析

1.不同性别大学生对网络购物的差异

表1不同性别大学生对网络购物的差异

注：* 表示P<0 .05 ** 表示 p<0.01（下同）

从表1可见，不同性别的大学生在网络购物花销和对购物评价上不存在差异，在网络购物流程熟悉度上差异非常显著（P<0 .01），在未来是否继续网络购物上差异显著（p<0.05）。

女生在网络购物花销上略高于男生，这与男女生在心理需求的差异一致。男生喜欢体育运动、网络游戏等活动，这些活动占用较多时间和精力，女生喜欢购物交友占用较多时间，相比之下女生网络购物上的费用就相对多些。因为较多的购物花费使得女生对网络购物的评价与继续网购高于男生。通过问卷再次验证了女性天生爱购物的物质③。

2.不同年级大学生对网络购物的差异

从表2可见，不同年级的大学生在网络购物流程熟悉度、购物评价和对未来是否继续网络购物上不存在差异，在网络购物花销上差异显著（P<0 .05）。

大学生青春、时尚、具有较高的文化水平，勇于尝试新鲜事物，也敢于面对挑战，对待网络购物的态度也较积极。大一学生刚刚踏入大学校园对新事物充满着好奇，因此比其他年级的大学生在网络购物上的花销和继续网购意愿上都高。大二学生从对大学的憧憬和激情回归理性，在网络购物上也从大一的激情走向了理智，开始规划自己的大学生活，花销是各年级最低的，对未来购物的意愿也有所回落。

表2不同年级大学生对网络购物的差异

3.月生活费对大学生网络购物的差异

不同生活费群体的大学生在对网络购物花销、网络购物流程熟悉度、购物评价和继续网购上存在极其差异显著（P<0 .01）。

月生活费是反映大学生经济状况的重要指标④，不同经济状况反映着不同的生活层次。调查中可以看出，大学生的网络购物花费与月生活费成正相关。月生活费高就可以有多余的钱用于网络购物。网络购物在500—700元的群体对网络购物评价最低，月生活费在1000元以上的群体评价最高。500—700元的群体却是未来购买意愿最强烈的人群，反映了大学生网络购物主要是看中网络购物的方便和价格因素。

影响大学生网络购物的因素

为了研究影响大学生网络购物的因素，我们把继续网络购物作为因变量，月生活费、网络购物花费和购物整体评价作为自变量进行多元回归，结果如表3。

表3给出了模型的回归系数、回归系数的标准误、标准化回归系数、T值和显著性水平。可以看出，三个变量均达到了显著性水平（P<0 .05），而且进行共线性检验vif都较好，均小于5。这就说明，月生活费、购物整体评价、网络购物花销的共线性较小相互重叠不大，共同影响着大学生的网络购物意愿。

以网络购物花销做因变量，月生活费、购物评价及网络购物流程熟悉度做自变量进行多元回归，结果如表4所示。结果显示，三个变量也均达到了高显著性水平（P<0 .01），共线性检验vif也均小于5。这就说明，月生活费、购物整体评价、网络购物流程熟悉度的共线性较小相互重叠不大，共同影响着网络购物金额。

结论及讨论

通过上面的讨论，我们得出大学生网络购物的基本情况；对大学生网上购物在性别、年级以及月生活费方面进行了差异分析，表现出不同的差异；大学生的网络购物与月生活费、网络购物流程熟悉度、购物评价以及继续网络购物存在显著的关系，具体表现如下。

1.网络购物每月基本不超过200元，主要集中在衣物和书籍方面，价格便宜、购买方便、种类众多是大学生们网络购物的主要原因，继续网购存在着不确定性。

2.月生活费、网络购物流程熟悉度、购物整体评价是影响大学生网络购物的主要因素，影响着大学生网络消费。月生活费、网络购物流程熟悉度、购物整体评价与网络购物消费成正相关关系。

3.月生活费、购物评价和网络购物花销是大学生选择是否继续网上购物的主要因素，影响着大学生是否继续购物，三者之间存在正相关关系。

值得注意的是，月生活费和网络评价是影响购物消费和继续购物的共同因素。可以说，大学生的经济实力和网络评价影响着大学生的网上购物。同时，也有部分学生因为货物不符等因素对网上购物产生不信任，这些都要引起人们的注意。

注释:

①王雨佳,贾媛等.上海高校大学生网络购物行为发展研究[J].江苏商论,2013,(3).

②陶丹.大学生网络购物的调查与研究[J].中国商贸,2011,(26).

③杨立峰,吴婷.大学生网络购物调查[J].职业与教育,2009,(8).

④杨瑞,白凯.大学生旅游消费行为影响的实证分析[J].人文地理,2008,(5).