【摘 要】随着乡村旅游的兴起，接待能力和接待规模都得到改善，笔者在陕西省杨凌示范区的4个乡村旅游接待单位调研发现，由于乡村旅游产生、发展的特点，设计规划中旅游标识的建设缺乏统一性、易识性、连续性、特色性和人文性，对此，本文以陕西杨凌示范区为实例研究，对乡村旅游标识建设进行思考，提出该地区在旅游标识建设中的对策和建议。

【关键词】乡村旅游 标识 建设 思考

项目基金来源：杨凌职业技术学院院内课题“杨凌示范区现代乡村旅游标识体系建设探索”（a2012046）。

乡村旅游标识含义

标识来自英文中的“Sign”，Sign在英文中的解释有很多种，其中有“记号、符号、信号、标志、说明、指示、痕迹、预示”等[1,2]。标识是人类社会在长期的生活和实践中，逐步形成的一种非语言传达而以视觉图形及文字传达信息的象征符号，借以为公众提供区别、辨认彼此事物，起到示意、指示、识别、警告，甚至命令的作用。标识[3]比语言具有更强的视觉冲击力，拥有更大的信息量，并能更迅速、更准确、更强烈地传达信息。标识不仅反映着一个国家或城市的地域文化，而且具有世界性。

旅游标识[4]是指：在旅游接待区内，为了使旅游者能够明确接待区内的各项服务，设置的指示、解说、教育、警告等作用的标牌，目的是能够让旅游者顺利地完成旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱等需求。

乡村旅游标识是指在乡村旅游区内为了使旅游者能够顺利地旅游而设置的标牌。从旅游者的角度看：明确了区域规划，保证旅游活动的顺利进行。从经营者的角度看：旅游标识的设置，是有着方便管理的目的和意义，也是服务与游客的一种行为，体现经营活动规范，赢得更多客源，创收更高利润。

旅游标识分类和功能

1.标识分类[5]：如按解说对象和内容分：旅游吸引物解说标识，旅游设施解说标识，环境解说标识，管理标识。按标识的功能分：解说标识，指示引导标识，警示提醒标识，宣传教育标识。

2.标识功能[6]：导引功能，管理功能，宣传教育功能，解说功能，鼓励游客参与管理。

杨凌乡村旅游现状

1.杨凌乡村旅游现状。杨凌，农耕始祖后稷教民稼穑、树艺五谷的地方，有着3000多年的农业文明。现代杨凌在全国农业发展方面依然发挥着重要作用，积极发展农业特色旅游产业，形成了农业科技（普）、会展商务、休闲度假和民俗风情四大特色旅游产品系列。现代乡村旅游发展日新月异，富有潜力，围绕“现代农业观光游、农耕文化体验游、休闲健身度假游”特色，2012年，共接待中外游客287.6万人次，旅游综合收入达3.98亿元[7]。围绕杨凌“现代农业观光游、农耕文化体验游、休闲健身度假游”三大特色旅游产品。2012年五一期间，杨凌接待游客2.67万人次，较去年同期增长28.37%，旅游综合收入超过300万元。

2.杨凌乡村旅游特色。杨凌旅游除了“现代农业观光游、农耕文化体验游、休闲健身度假游”三大特色外，乡村旅游将成为未来旅游业一个新的经济增长点[8]。在继续抓好崔西沟农家乐发展的同时，着手开发崔东沟的农家乐新项目，构筑吃、住、游、娱、教一体化的综合乡村旅游服务体系，以乡村旅游项目建设为突破口，申报贮备一批重大旅游项目，借助外力助推杨凌旅游业发展。一年一度的农业高新技术博览会在杨凌举办，对于当地旅游市场起到重要推动作用，农业的高新技术将农民、农业企业、农业旅游、农业生产联系在一起，这次盛会每年接待国内外45万多人次，为当地旅游创收1000万人民币。

杨凌乡村旅游标识存在的问题

1.无标识。在杨凌示范区的乡村旅游景点调研发现，有的景点只有大门口的名称牌，进入以后，整个游览过程中没有一个标识，导引功能的指示标识没有，游客感到迷茫、不便，给人一种杂乱无章的感觉。有游客开玩笑说，多亏杨凌这地方小，没有标识还好找。危险地区的安全警示标识没有，容易发生安全事故，普及知识和教育功能的标识没有。这样满足不了游客求知欲望，体现不了农业知识的普及、示范作用。

2.标识不统一、版本不规范。在有的旅游景点，标识的材质、形状、颜色等都没有统一标准：左边提示用的标识是一块塑料牌子，右边警示的标识是一块木头牌子。标识的设计不规范：有的只有中文文字，有的又是图标说明，此处禁止抽烟的标识就有几种不规范的版本。

3.标识不清晰，意思不明了。在有的旅游景点，由于使用了不规范的标识，游客对于标识内容理解不透，有的标识由于人为破坏或者缺少维护，出现了标识内容缺字少字的现象，“请勿攀爬”少了“勿”字，变成了“请攀爬”。

4.标识无特色，不能体现当地文化[7]。在有标识设置的景点，没有体现杨凌科技农业、设施农业、观光农业、高效农业特色，不能很好体现当地农耕文明文化。

建立杨凌乡村旅游标识的相应对策

杨凌乡村旅游景点（区）线路及标识如何建立，建立哪些标识？

针对旅游标识存在的问题，经过实地调研、资料收集、分析总结、专家研讨，提出以下对策和建议，以2个旅游景点（区）线路及标识建立为例，如下面表格所示：

表1杨凌农林博览园旅游标识建立情况说明

表2杨凌杨凌新天地农业科技示范园旅游标识建立情况说明

参考文献：

[1]辞海,1985.

[2]现代汉语词典,1985.

[3]吴必虎,金华,张丽.旅游解说系统的规划和管理[J].旅游学刊,2009(1).

[4]吴忠宏.农业旅游导览解说的新趋势[A].2008.

[5]陶伟等.解说:源起、概念、研究内容和方法[J].人文地理,2009(5).

[6]吴必虎,高向平.国内外环境解说研究综述[J].地理科学进展,2009(3).

[7]吴京京.中国企业标志形象演变与发展研究[A].江南大学优秀硕士论文,2008.

[8]曹仁勇.京杭大运河江苏段沿线城市滨水空间景观标识系统规划研究[D].南京林业大学硕士论文,2007.