【关键词】STP战略 应用型本科 品牌定位

基金项目：西安航空学院校级科研基金（项目编号：12XP511）。

品牌定位的内涵

所谓品牌定位是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争是必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是达到差异化最有效的手段之一。

应用型本科院校品牌建设的现状

1.品牌建设意识不强

应用型本科院校还没有很强的品牌意识，一方面，是由于受计划经济体制的影响，高校的生存还没有成为主要问题；另一方面，虽然感受到了激烈的市场竞争，但是应用型本科院校仍然只是热衷于学校的升级和扩张，没能将品牌建设和经营置于学校发展的战略核心位置上，缺乏学校的核心竞争力。

2.缺乏准确的品牌定位

温家宝总理曾经指出教育工作的“两个不适应”：不适应经济社会发展的要求，不适应国家对人才培养的要求。这说明我国很多高校，特别是应用型本科院校没有明确的学校定位，在自身的品牌建设中，缺乏办学特色，没有准确的品牌定位。

3.未能有效满足社会的需求

在我国，许多高校在品牌建设中，呈现“千校一面”的现象，所有的高校，包括高职院校在内，盲目追求“高层次、综合型”的办学模式。应用型本科院校更是如此，总是以学术型、研究型、综合型的大学为办学方向，忽略了自身所拥有的资源以及社会的需求。

应用型本科院校的品牌定位

1.以人才需求差异为基础进行市场细分

市场细分是指品牌根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场的做法。市场细分的依据有很多种，就我国高校的情况主要是以人才需求的类型为主要细分依据。

根据联合国教科文组织的《国际教育标准分类法》和潘懋元先生的三分法理论进行分类，我国高校分为以下三种类型，第一类是学术研究型大学（5A1）；第二类是专业性应用型本科教育（5A2）；第三类是职业性技术型院校（5B）。学术研究型大学（5A1）拥有最优质的教育资源和研究能力，它们培养的人才是学术研究型人才，以精英教育打造学校品牌。另外两类学校（5A2和5B）培养的主要是应用型人才，但它们培养的目标和方向又有所不同。高职类院校主要是技能培训，其目标是培养适合人才市场需求的专门人才。而应用型本科院校主要是素质教育，培养的人才既要具备一定的理论基础，又具有相应的应用能力，进入工作岗位后能迅速满足岗位要求，又有一定的发展后劲。

2.立足于自身优势选择目标市场

应用型本科院校选择目标市场时，应考虑以下三方面的因素：

⑴潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。应用型本科院校所选择的某一细分市场应当在目前以及未来对应用型本科人才有较大的需求。随着我国经济结构不断优化和调整，高科技带动产业不断升级，对人才提出了更高的要求，特别是应用型本科人才具有专业理论基础好且实践能力强的特征，与我国经济与科技发展需求相适应。

⑵细分市场的内部结构吸引力。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。应用型本科院校人才的市场需求很大，但同时培养和输送应用型本科人才的学校也很多，这就要求学校要根据自身的优势选择目标市场，尽量不要与学术研究型大学及高职类院校的市场发生交集，同时在同类院校的竞争中要能够体现出自己所培养学生的特点。

⑶品牌的资源条件。应用型本科院校所拥有的资源条件要适合目标市场发展的要求，这也是品牌经营与发展的关键因素之一。这些资源条件包括学生生源，教师队伍，基础设施及配套的资金支持等内容。

3.基于自身特色进行品牌定位

品牌定位的关键是要设法在自己的品牌上找出比竞争对手强的特性，准确地选择相对竞争优势，这是一个品牌各方面实力与竞争者实力相比较的过程。

应用型本科院校应在品牌定位中突出学校的特色，以特色求发展。学校可以将自身的品牌与竞争对手在师资力量、专业学科特色、学生能力及就业、校园文化及服务四个方面进行分析和比较，得出哪些是优势，哪些是弱势，将具有优势的资源和能力打造成学校的特色，以此来吸引学生和家长的报考，同时毕业生也可以据此赢得用人单位的青睐。

参考文献：

[1]生奇志.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2011：60-72.

[2]潘懋元.什么是应用型本科[J].高教探索，2010(1)：10-11.

[3]刘欣.应用型本科教育的起点范畴与特征[J]. 江西蓝天学院学报，2009(6)：7-11.