【摘 要】如今，网络消费已成为一种潮流。而女性作为网络消费的主要群体之一，在电子商务市场环境下，消费范围已占据网络消费的半壁江山。文章针对电子商务环境下女性消费群体的特点、类型以及消费动机等因素进行研究，为发展服装网络市场营销提供依据。

【关键词】 服装网络消费 女性消费者 电子商务 潮流

现今，随着互联网电子商务的迅速发展，网络已成为服装企业关注的新焦点。随着我国服装产业信息化建设的逐步推进, 电子商务系统在我国服装领域中得到了应用。根据艾瑞咨询 2008中国服装电子商务发展报告和北京正望咨询2009中国服装品牌与服装网购调研报告显示,服装是目前网购人数最多、金额最高的商品，[1]而女性是服装网购中的主力军。[2]

1.网络购物女性人数众多

2008年9月，北京万事达卡国际组织发布一项关于女性消费者网购行为的市场调研显示，有网购行为的女性消费者在人数上多于男性。这项调查发现，78%的受访女性有过网购经历，而且在三个月内进行过至少六次网购的消费者中，女性所占比例超过半数。同时，另一项数据指出：亚太地区网络购物人数将在2010年达到81.94亿，女性消费者将成为主力军。支付宝总裁助理指出：女性比较容易接受电子商务。支付宝截止到2009年2月28号，其会员已达到1.5亿人，49%是女性。

2.网络购物女性看重性价比

在进行购买时，男性网络消费者多数是经深思熟虑后才做决定，而女性消费者感性成分决定购买。万事达卡发布的《女性消费者网络购物行为调查》中明确指出：61%有过冲动性网购经历的女性消费者认为，诱人的折扣和低价往往是导致冲动购物的诱因。淘宝2008年10月数据显示，增长最快、销量最大的是服装类商品。节假日期间，服装销量每天在70万件，销售最多的是母婴童装，每天的销售量在10万件。

3.网络购物市场中女性的表现最为活跃

据中国计算机互联网信息中心对淘宝、易趣两家大型购物网站的调研数据显示，女性消费者对于服饰、化妆品、珠宝等商品，购买频率为“每月都买”或“每周都买”的超过30％；一年网上购物超过12次的“购物常客”，约占网上女性消费者的四成以上。

4.网络购物环境下女性非常看重口碑

女性消费者通常是“完美主义者”,希望所购买的商品能百分之百地符合她的心愿。所以,在选择商品时往往精挑细选,犹豫不决。在网络环境下，表现为女性消费者对产品的评论高度关注，她们会时常跟踪“目标产品”的使用和体验情况。“网络社区+电子商务”的组合，为女性消费者提供了相互沟通消费信息和消费体验的平台。淘宝网对女性用户作了调查发现，女性购物者在网上购物的时候非常容易受到亲朋好友的影响，她们甚至会向已购买商品消费者的账号询问产品的情况。

1.网络文化的影响

互联网的出现和发展，不仅是科技上的革命性突破，其意义还在于对当代人类文化产生了重大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群和网络文化。虽然它只存在于虚拟的空间中，但会影响到实际消费行为。

2.卖家服务因素的影响

（1）缺乏信誉的保障

在虚拟环境里购买东西增加了消费者鉴别、选择的难度和风险。另外，网点设立的条件较低、容易做假。会出现一些严重问题，如拍下物品后可能存在无货、拿不到货物却无法退款的现象。

（2）产品质量不能保障

网络环境下通过电子图片和介绍所看到的商品效果，往往与现实当中的商品有很大的差距。如果其他买家再对评论进行过分的夸大，购买风险就会提高，例如色差、尺寸、舒适性等都会出现问题。

（3）网上购物安全性得不到保障

支付宝的出现，虽给网购的安全性提供了一定的保障，但信息化网络有太多的不可控制的因素。例如黑客对消费者资料和信用卡密码的盗取等，都会给消费者带来巨大的损失。据统计，2011年上半年就有2.17亿网民遇到病毒或木马的攻击，1.21亿网民的账号、密码被盗。这些安全隐患的存在，直接制约了网上购物的发展。

（4）提高配送效率

目前我国缺少高效成熟的商品配送体系。低效率的物流配送离顾客的要求相去甚远，尤其是一些城镇地区，这也影响了女性消费者网购的满意度。

通过以上分析可知, 现阶段我国女性服装网购消费者较多地表现为经济实惠型; 网购服装的目的性不强。如何提高女性服装消费者购买决策，笔者提出以下几个建议。[5]

1.具有针对性的服务

网络销售商最好能选择大型的购物商场为依托。利用节日可以进行促销活动, 吸引女性网购者购买。针对女性最关心的网购不能试穿的问题, 一方面要不断完善网络试衣技术, 另一方面要避免出现网络服装信息不完整、图片或者模特试穿效果被过度渲染、人为扩大顾客期望与现实着装效果之间差距现象的发生。

2.提高卖家信誉度与诚信度

产品应如实描述以及细节展示。描述中可以采用文字信息和图片信息相结合的方式, 最大程度地提供给消费者足够的信息量。文字描述主要针对服装的品牌、面料成分、组织结构、产品特色、洗涤保养、适合人群、产地、规格型号表等; 图片描述中主要针对那些不易用文字而用图片则一目了然的信息。

参考文献:

[1]陈伟央. 服装网络营销如何成为常青树, 可持续发展策略是关键[J] . 中国服饰, 2009( 6):95- 97.

[2][6]Sly.ke C.V.N, Comunale C.L. , Belanger F. Gender differ ence in perceptions o f web- based shopping[J].Communications of the ACM , 2002, 45(7) : 82- 86.

[3]Martha Barletta,刘茜[译].向女人推销[M].北京:中国商务出版社,2003:11.

[4]吕亮.服务的六维度因素影响女性消费者网络购买决策[J].消费导刊2012（7）:8-9.

[5]梁建芳.电子商务环境下女性服装消费行为分析[J].浙江理工大学学报, 5.

[7]胡娟,朱秀丽,孔媛.中年女性服装消费决策风格分析[J].浙江理工大学学报,26(3):359-363.

[8]吴芳.掌握女性消费心理制定相应的营销策略[J].商业研究，2006，12（344）.

[9]Allan,A fuah·ChristopherL·Tucci.李明志[译].互联网商务模式与战略[M].北京：清华大学出版社,2002:1.