[摘 要]国家实施“示范性高等职业院校建设计划”，虽然时间短暂，但其品牌效应已初步凸显。如何进行示范院校品牌形象建设，成为示范院校面临的重大课题。基于CIS理论，文章提出示范院校品牌形象建设模式，即品牌形象定位、品牌形象设计、品牌形象传播、品牌形象评价等。

[关键词]高职教育 示范院校 品牌形象 中图分类号：G718.5 文献标识码：A

[基金项目] 杨凌职业技术学院职教研究项目“高职教育示范院校品牌形象建设研究”（GJ1109）。

2006年-2008年，被称为中国高职教育的“211工程”的“国家示范性高等职业院校建设计划”的遴选工作已完成。该计划旨在高等职业院校中树立改革示范，带动高等职业院校办出特色，办出品牌[1]。而近几年，高职院校的数量与规模已饱和，而高考考生人数持续下降，个别地区已经出现高考招生人数超过考生人数。这加剧了各高职院校之间的生源之战。我国高等职业教育已经进入了品牌竞争的时代！教育品牌决定生源争夺能力，高职院校之间的“马太效应”已经显现，品牌院校生源充足，而普通院校生源不足[2]。高职教育竞争的白热化，使得高职示范院校（以下简称示范校）也不得不在严酷的竞争中求发展。走品牌发展的道路是高职院校发展战略的必然选择[3]，也是创办名牌高职院校的策略[4]。由于“示范院校”犹如人们心目中的“名牌”，拥有良好的品牌效应，但“示范性”仅仅是国家钦定的称号而已，成为示范院校也仅仅是品牌建设的第一步，高职示范院校真正要形成品牌效应，品牌之路还很漫长。示范校的社会形象如何？高职示范院校如何创建品牌形象之路？这些问题都亟待解决。

品牌形象建设是一项系统工程。示范校品牌形象建设涉及示范校的方方面面，校内的领导、师生与职工的支持与协调等；校外的目标公众的诉求等。在此，基于CIS（企业形象标识系统）理论[5]，提出以“四步法”模式建设示范校的品牌形象，具体步骤包括品牌形象定位、品牌形象设计、品牌形象传播、品牌形象评价等。这四个步骤在系统中是循序渐进，螺旋上升的过程，这样品牌形象就能不断革新与持续发展。

1.品牌形象定位：品牌形象建设的前提

品牌定位专家阿尔·里斯( Al Ries)认为，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。品牌定位的目标是在竞争中凸显自我，获得公众的信任，从而赢得公众的购买选择，并长期忠诚。高职院校的品牌定位就是一所高职院校根据自己的能力、优势以及应发挥的特色所确立的最适合自己发展的目标定位[6]。因此，定位准确，提炼鲜明的办学理念及特色，这是示范院校走品牌形象建设之路的前提。示范校的品牌定位包括三个层次：高职教育品牌的社会定位；高职教育在高等教育系统中的定位；示范校在高职院校系统中的定位。高职示范院校的品牌形象定位必须符合院校历史和社会发展，并在此基础上不断创新，确立持久的、恰当的、易于表达的和能够吸引潜在学生的品牌核心价值。在综合分析宏观和微观教育环境发展之基础上，进行充分的就业市场调研，选择特定的目标细分市场，分析就业市场规模和需求特征；同时对教学资源和教学环境进行评价，提出对核心价值的多个备选方案，然后通过专家评审和目标公众参与相结合的方式确定院校的核心价值，明确品牌定位，进而设计品牌形象。

2.品牌形象设计：品牌形象建设的细化

如果把院校的品牌形象比作一个人，包括五个方面：一是大脑，体现院校“所思”；二是四肢，体现院校“所做”；三是脸颊，体现院校“所视”；四是耳朵，体现院校“所听”；五是居所，体现院校“所感”。依据CIS理论，可把院校品牌形象的设计为MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）、AI（听觉识别）、EI（环境识别）等五个方面 [6]。MI是最高决策层，是整个品牌形象的统帅；BI是动态识别，是决策的执行；VI是静态识别符号，是公众能见到的个性形象展示；AI是无形的动态识别符号，是公众能听到的个性形象展示；EI是静态综合识别，是公众能综合感受到的整体形象展示。以上五个方面相辅相成，相互支持，共同构建出院校的品牌形象系统。

3.品牌形象传播：品牌形象建设的展示

品牌形象传播是将院校的品牌形象推广到社会公众中，使其接触、感知、认同的过程，直接关系到院校品牌形象的识别与接受程度。院校塑造良好的形象首先要建立在提供优异教学质量和优质服务的基础上。但在高职院校之间竞争白热化的今天，“知名度经济”的时代，只局限于自己“做好”，还远远不够，“酒香也怕巷子深”，所以还必须把所做“告诉大家”[2]。这样，逐步在社会公众心目中塑造良好的院校形象。院校的品牌形象传播方式有人际传播、文献传播、公关活动、媒体传播等。通过以上传媒的整合，把院校的CIS（标志、口号、声音等）传播出去。

4.品牌形象评价：品牌形象建设的检验

高职教育在我国的形成与发展只不过短短20余年时间，示范校建设也仅仅10年光景，高职教育还处在一个逐步被社会认识并接受的过程。在这种情况下，对示范校进行品牌形象评价存在一定难度。对此，认为示范校品牌形象的评价，可以从院校外显形象的角度考虑。示范校的品牌形象, 是社会公众( 主要是外部公众) 对高职示范院校的总体认识和评价。一所示范校的品牌形象如何，这种判断涉及评价指标和尺度两方面。示范校的品牌形象的基本构成要素包括: 院校名称、地理位置、规模档次、发展历史、院校业绩、院校领导、个性概念、深层文化、学生品牌、教师品牌、专业品牌、教学模式品牌、项目成果品牌、社会服务模式品牌等。其表现形式主要是人的形象( 领导形象、教职工形象、学生形象) 、管理( 制度) 形象、服务形象等。公众评价，包括内部公众和外部公众对高职示范院校的认识和评价，但二者基本上一致。一般用外界公众的评价作为衡量院校形象的尺度，并且把知名度、美誉度和定位度三要素作为院校形象的评价尺度[7]。其中，知名度的区域级别从国际、全国、大区、省区到当地共有五个级别，呈现一种逐步递升、名声扩大的关系。

示范校的品牌形象已初见成效，社会中已有这样一种观点“上三本不如上好的高职”。但必须正视的是：我国100所示范校建立时间仅仅6年，特别是第三批示范院校仅仅是刚完成立项建设，公众对其的认可，也仅是“示范效应”的体现。品牌的建立不能只靠政府的钦定来实现，而是市场竞争的产物。对此，提出以下建议。

1.整合品牌形象要素

品牌形象要素是一个统一识别系统，其中各要素必须良好整合，达到整体划一的形象传播效果。 就如一个人，有思想，有言语，有行动，“言必信，行必果”，言行一致，这样才能塑造良好个人形象。而作为示范院校，有了国家示范的高端定位之后，不是坐享其成，对外宣传就行了，而更应深刻思考与实践如何把院校的MI、BI、VI 、AI 、EI五个要素良好地整合，成功地导入CIS系统，作出示范行为，为目标公众所接受，让其认为物有所值。不能只侧重某些方面，如：只注重对外宣传，或只注重内涵建设，这都是不够的，必须把院校形象作为一个“表里如一”的系统进行建设。

2.与校园文化良好结合

如果把人的眼、耳、四肢、大脑等外表的方面比喻为院校形象的要素，那么校园文化就是院校的血液。有了良好的校园文化，犹如注入新鲜的血液，院校的CIS就能良好地运作起来，形成鲜活有力的校园形象，展示良好的校园风貌。比如文体活动、专题讲座、慈善活动等活动过程可以促进CIS系统要素的导入。

3.加强品牌形象的管理

品牌形象通过定位、设计、传播、评价之后，多次循环上升，在目标公众心目中就会产生品牌效应。品牌效应产生之后，就可能成为众矢之的。所以，这时候就应加强品牌产品的保护，最好的办法就是品牌的商标化，通过法律途径获得相关保护。比如杨凌职业技术学院在创建示范院校过程中，提出了“百县千企联姻工程”项目，提出之初就对其进行了商标注册，有效地保护了这一品牌项目。

[1]高振强.国家示范性高等职业院校建设:意义、问题及发展策略[J].黑龙江高教研究,2011,(3):84-86.

[2]闫德明.学校品牌:为什么？是什么？做什么？[J].现代教育论丛,2004，(06):14-17.

[3]马必学,郭沙.论高等职业教育品牌战略[J].中国高教研究,2004，(10):53-55.

[4]钟山学院经济系.运用品牌策略创办名牌高职院校[J].市场周刊(财经论坛),2003,(06):76-77.

[5]姚杰,马静.基于CIS理论的高校品牌形象塑造[J].市场周刊,2009,(10):35-38,125.

[6]张宝蓉.品牌之路:中国高等职业教育发展道路之探索[J].河南职业技术师范学院学报(职业教育版), 2004,(01)：17-19.

[7]张东娇,李桂英.知名度、美誉度、定位度: 学校形象的评价指标[J].教育科学,2006,21(1):64-66.