[摘 要] 在券商恶性价格战背景下推出的证券投资顾问业务，其将对投资者、券商乃至整体经济产生积极的影响。但由于现实中存在的诸多不利因素，该业务推出后的实践并不顺利，对此从五个方面进行了分析并提出了针对性的建议。

[关键词] 证券市场 投资顾问 思考

2002年5月1日，我国证券市场对佣金制度进行了市场化方向改革，改固定佣金为最高上限向下浮动制度。自此证券公司向客户收取的佣金逐年下降，尤其是近两年。根据协会最新公布的2011年证券公司经营数据，我们可以估算出券商行业目前的平均佣金率为0.635‰，与2010年相比，下降幅度达到51%。而一般认为券商的保本佣金率也应在0.3‰的水平。券商之间的恶性竞争极大压缩了自己的利润，长此下去，对行业发展极为不利。为了终止这种低层次的竞争，提升证券机构服务水平，证监会于2011年1月1日颁布了《证券投资顾问业务暂行规定》（以下简称《暂行规定》），鼓励券商开展证券投资顾问业务，并将证券投资顾问业务定义为证券机构接受投资者委托，按照约定向投资者提供涉及证券及证券相关产品的投资建议服务，辅助投资者作出投资决策，并直接或间接获取经济利益的经营活动。

1.投资顾问业务将对客户资产保值增值起到积极作用

与普通投资者自主投资相比，由投资顾问提供投资咨询可提高投资成绩。投资顾问与普通投资者相比有诸多优势。首先，投资顾问具有信息优势。投资顾问会时刻关注国际、国内、行业及具体公司的发展动向，会比普通投资者更早获取到有价值的信息。其次，投资顾问具有专业优势，能对信息进行比较准确的解读。《暂行规定》规定，投资顾问必须具有投资咨询执业资格，该资格的取得要求申请人必须对投资知识进行系统学习，通过相关课程考试，并具有2年以上从业经验。再次，投资顾问具有强大的券商后台研究支持。券商的研究部门会对宏观经济、产业发展动向、具体公司经营情况进行调研，并及时将相关研究成果传递给投资顾问。

2.投资顾问业务可以抑制券商之间的过度价格竞争，提高竞争水平

我国近年券商佣金大战的主要原因是产品同质化，各个券商提供的都主要是通道服务。根据豪泰林模型的结论，同质产品在竞争市场环境下的均衡价格等于企业产品的边际成本，如果增加产品的差异，企业就可取得一定的市场势力，提高产品价格至边际成本之上。券商开展投资顾问业务后，由于投资顾问本身服务能力及券商后台支持的差异，就可借服务的高质量提高佣金率。比如国信证券泰然九路营业部是最早一批推出该业务的机构，该部投资顾问众多，部分投资顾问能力非凡，在时下收取的佣金就接近上限。券商开展投资顾问业务后，必然会本着专业化原则，积极培育有市场影响力的投资顾问，以专业咨询、高质量的研究成果及快速的信息争取客户，培养核心竞争力。如果投资顾问业务得到全面开展，经纪业务成功转型，那么券商之间的恶性价格竞争将转变为服务方面的竞争，这将是我国证券业的一次飞跃。

3.投资顾问业务可以促进资源的合理流动，提高资源配置效率

证券市场的一个基本功能是对资源进行配置，但资源的合理配置需要证券价格的引导。证券价格高，企业筹资能力就强；反之就低。经营好、发展潜力大的公司投资者对其预期收益高，买入者众，价格就高；经营差、没有发展前景的公司投资者预期收益低，买入者寡，价格就低。但这一机制的良好发挥有赖于投资者的辨别能力。对大多投资者而言，由于专业、信息劣势，基本不可能对企业的经营状况和发展前景作出理性判断，在选择投资对象时有很大随机性。这就导致市场上各个证券的价格相差不大，公司的良莠不能从证券价格上体现，市场资源配置功能必然不能很好发挥。引入投资顾问后，由于投资顾问对各个投资品种的认知程度要高于普通投资者，由其向投资者提供投资建议，可在一定程度上克服普通投资者的劣势，引导资金流入优质公司，流出劣质公司。如此，优质公司的证券价格得到提升，劣质公司的证券价格下降，公司的优劣从价格上得到了体现，资源配置效率就得以提高。

1.投资顾问人才不足

投资顾问业务积极作用的发挥，有赖于投资顾问的专业水平。投资顾问必须具有相应的服务能力，否则，即使券商设立了相应岗位，也只能是摆设。现阶段大多券商处于经纪业务转型阶段，投资顾问人才还很缺乏。截至去年8月，我国具有证券投资咨询执业资格的从业人员只有11619名，据估计，市场上的人才缺口超过万名。而且目前有大量的投资顾问并不适合担任该职务，因为其中有许多来源于客户经理或经纪人，这一群体距离专业的投资顾问要求还有相当距离。现在新建的服务队伍，短期内也尚未看到成效，毕竟人才的培养需要一个过程。

2.投资顾问角色定位不当

事实上，目前开展投资顾问业务的部分券商仍未充分认识到该业务的专业性和复杂性。在对投资顾问进行定岗时，不少营业部仍将其归在与经纪人和客户经理类似的营销岗位，而对其咨询服务的一面不重视。从对投资顾问进行培训的内容看，目前部分券商并不强调专业性指导，而主要是进行营销技巧培训。虽然营销也是投资顾问的职责，但投资顾问更重要的任务应该是对客户的专业性指导。角色的不当定位造成不少营业部的投资顾问变为客服、营销人员的综合体，难以在深层次的服务上体现其应有职能。

3.我国证券市场投资者不成熟

我国现阶段证券市场仍以中小投资者为主，缺乏长期投资理念，快速致富心理严重，在短期利益驱使下，大多只要求投资顾问推荐个股和短期目标价，甚至要求提供“内幕消息”，而不关心建议的依据和求证过程。这种情况下，部分证券投资顾问可能会迎合客户的畸形需求而失去专业水准，投资结果可想而知。而一旦出现亏损，投资者又往往把责任推在投资顾问身上而退签。另外，由于市场的复杂性，投资顾问也不可能十分准确地预测股价走势，可能会在某一阶段出现偏差甚至指导客户操作时出现大的失误，不成熟的投资者往往不能接受这一点，这也是一部分投资者退签的原因。

4.投资顾问责任追究制度不健全，缺乏投资者利益保护措施

成熟资本市场明确规定了投资顾问的法律责任，有着涉及司法机关、监管部门、自律组织等在内的多层次监管体系和责任追究机制。如美国法律规定了违法投资顾问的最高刑期；英国将因投资顾问的错误投资建议给投资者造成的损失纳入投资者保护计划的补偿范围。而我国还没有在相关法律法规当中对投资顾问民事责任作出具体规定，仅在《暂行规定》中第33条对其行政、刑事责任作了简单规定。投资顾问协议也一般是由券商提供的格式合同，必然各项条款都偏向于券商，也不会明确体现出投资顾问对其违法违规行为应承担的责任。这就使得投资者在接受服务中受到伤害时，很难得到赔偿，利益得不到保护。

5.券商对客户的服务需求认识不清晰

在券商开展投资顾问业务过程中，往往仅看到外在形式，对其实质理解还很肤浅。在展业过程中先期并没有对客户需求进行甄别，面向所有客户进行营销，甚至以低佣金吸引客户试用。事实上，市场上投资者众多，但对投资顾问产品并不是都有需求。有得投资者需要咨询建议，依托投资顾问进行投资；有的投资者则自主投资，仅需要通道与资讯服务，配备客户经理便行；有的投资者则将投资决策全权交给专业投资团队。全面营销的结果是事倍功半，签约客户不多，即便以低佣金吸引到客户最终也会出现高退签率。

1.加紧投资顾问人才队伍建设

首先，券商在人才培养上要加大投入，组建培训讲师，或者委托优秀的专门培训机构对员工进行培训。在美国，合格的投资顾问需要培养1至2年以上。以美林证券为例，该公司每年都会招收相当数量的新人进行培训，培训期为3年。在培训内容上，要从专业能力、沟通能力、操作能力和团队精神等方面进行。其次，要建立投资顾问的职级评定、晋级及淘汰制度，使投资顾问在执业过程中仍不断加强专业水平和服务能力。最后，券商要注重规划投资顾问的长期职业生涯，使其感到职业的持续性、安全感和发展方向多元，稳定投资顾问团队。

2.对投资顾问进行准确定位

券商要充分认识到，投资顾问的真正价值在其服务性。如果大家仍然把投资顾问定位于营销岗位，那投资顾问和客户经理、经纪人就没有区别了，服务得不到提升，差异化无法形成，价格战就仍会持续。因此，在投资顾问在展业过程中，券商不能将其视为“拉客”工具，而应该将营销工作主要交给客户经理和经纪人，让他们去管营销，提升增量，而让投资顾问主要去做后续服务，管存量，巩固客户，让两者发挥各自的专业优势。如此，券商在整个价值链上都会体现出专业水准，有助于公司的品牌形成。

3.要进行投资者教育工作

投资顾问在展业过程中还要肩负起投资者教育职能。首先，要引导投资者树立长期投资理念，降低投资者的预期收益，要让投资者明白投资不是一朝一夕的事情，而在于坚持。其次，要向投资者充分揭示证券市场的风险性。要让投资者认识到由于证券价格的波动特性和分析的局限性，投资顾问的分析预测具有不确定性。在提供投资建议或具体投资产品时，也要详细向投资者说明其风险所在及理由。最后，要让投资者自主决策。要让投资者认识到投资顾问仅是提供建议，决策权依然在投资者手中，损益应由投资者自行承担。

4.加强投资顾问业的监管，保护投资者利益

首先，要从法律层面进行监管。要尽快制订与投资顾问业务相关的民事法律责任条款，确保投资者受到侵害时能提起赔偿诉讼。要完善相关案件的诉讼制度，提高司法效率，降低投资者司法保护成本。其次，证监会要继续完善《暂行规定》，做好日常监督和接受投诉工作，对券商在开展投资顾问业务中发现的问题，要根据情节作出相应处罚。再次，协会也要作好自律管理，对会员做好教育工作，对违法违规行为采取自律管理措施和纪律处分。最后，为弥补投资者的损失，可要求从事投资顾问业务的券商提取风险准备金，或扩大投资者保护基金的保护范围，将投资者的损失纳入其中。

5.以客户的需求为导向对客户群进行细分

首先券商要收集客户的相关信息，比如客户的资金量、交易频度、交易方式、获取资讯方式、证券知识层次、风险承受能力、资产配置特征、盈利能力、客户在某券商的生命周期阶段等，然后基于这些信息把所有客户细分为多个具有相似特征的客户群体，再认真分析每个客户群的需求特征，最后得出容易接受投资顾问服务的客户群，从而有针对性地展开推广。客户细分是实现差异化服务、稳步推进投资顾问工作的重要保障，可以提高投资顾问业务的签约率，起到事半功倍的效果。

参考文献：

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