[摘 要] 随着我国高等职业教育的迅速崛起，高职院校的生源竞争越来越激烈，招生宣传在招生工作中的地位将更加突出，通过调查分析现阶段高职院校招生宣传的现状，寻找相应策略。

[关键词] 高职院校 招生宣传 影响因素 策略

基金项目:本文系西安航空职业技术学院科研课题《高职院校招生工作若干问题的研究》阶段性成果。

招生宣传是高校招生工作的重要环节，在广泛开展招生宣传、不断提高学校知名度的同时，高校也日益关注招生宣传的效果，不断探索招生宣传的有效途径。本研究通过分析现阶段高职院校招生宣传的现状，为现有招生宣传工作提出合理建议。

调查方法

本研究采用问卷调查法，将西安航空职业技术学院（以下简称西安航院）2011级全体学生作为抽样框，依据分层随机抽样的方法，按照专业和生源地分组，在每组中按比例随机抽出个案组成本次调查的样本。本次调查共发放问卷3746份，回收有效问卷3662份，有效回收率为97.8%。

结果与分析

1.考生在高三和报考临近时重点关注高职院校信息。“您是什么时间开始关注报考西安航院信息的？”报考临近时占42.9%，高三时占37.4%。从结果分析考生关注高职信息是从高三开始，重点关注是在填报志愿前，所以招生宣传要有时间性。

2.考生对高职院校的关注度不高。“您对于西安航院招生信息的关注程度如何？”时刻关注27.8%，偶尔关注34.4%，很少关注21.2%，听说过16.6%。这一结果反映了考生填报志愿的盲目性和高职院校的关注度不高。

3.考生关注的招生杂志主要是权威机构发行的。“您关注的招生类杂志是什么？”其中关注度最高的是《高考报考指南》和《招生考试报》，占68.7%，所以高职院校在招生宣传时要多选择考生认可的、各省招办发行的杂志。

4.家长和考生很少参加招生咨询会。“您或者您的家人对于各地的现场招生咨询会是否参加？”73.3%的考生没有参加或很少参加当地招生咨询会，仅有25.7%的考生经常参加和较多参加咨询会。高职院校在选择咨询会时要多考虑主办方、宣传面、规模等问题。

5.考生在中学期间很少接触到招生简章和宣传人员。“您在您所在的中学见过学校的招生简章或者宣传人员吗？”见过的占48.3%，都没见过的占49.5%，这一问题说明学校要处理好与各中学的关系。

6.学生填报志愿时更多关注的是学校门户网站。“您关注的招生类网站有哪些？”学校网站58.7%，各级招生主管部门网站32.7%，因此要加强学校网站的建设和维护。

7.家长和亲戚对考生影响最大。“什么人对您报考志愿影响比较大？”家长、亲戚对考生的影响达到73.3%。因此招生宣传的对象不能只针对考生。

8.考生希望能全面了解学校情况。从“报考前您希望高校提供哪些信息？”问答题来看，考生比较关注学校就业情况、收费情况、教学环境、师资力量、往年分数线、住宿条件、录取人数、王牌专业等等问题，关注就业情况的考生最多，学校在进行宣传时要着重考虑关注点。

招生宣传策略

1.转变观念、打破常规，把招生宣传作为一项长期的工作

高职学院要把整体形象的宣传和招生宣传相结合，避免出现为了招生而宣传、在招生宣传时再宣传的观念和做法，要站在学校可持续发展的高度，重视并长期坚持整体形象宣传。结合自身形势的发展变化，及时、适时地在相关媒体上介绍学校在发展建设、办学特色、人才培养等方面取得的重大成就。

2.探索建立院系两级管理体制，形成全员参与的良好局面

通过建立院系两级招生宣传工作领导小组，全面抓好招生宣传工作。各系和招办要经常研究本系招生宣传工作，统一思想，形成合力，不断提高教职工的认识，营造人人参与招生宣传的良好氛围。建立健全评估激励机制，充分调动各系的积极性和主动性，促进招生宣传工作的科学化、规范化和制度化。

3.构建网络和印刷媒体为主，电话、人际传播为辅的长效性宣传

招生宣传的媒介选择上，要坚持网络和印刷媒体为主，电话、人际传播为辅，各种媒体宣传效果相互补充。考生对学校与专业的选择，取决于学校的声誉、专业的强弱、就业状况、兴趣爱好等多种因素，应坚持持续性、针对性，把宣传融入到考生的日常生活、学习当中。

4．加强优质生源基地建设，精心培育生源市场

广泛开展优质生源基地建设工作，加强与生源基地的沟通与联系，建立信息资料库。认真组织参加生源基地各种见面活动，富有创造性地开展招生宣传工作，不断提高学校生源质量。

5.坚持“以就业为导向”，使招生、就业工作相互促进

就业率是衡量高职院校教学质量的重要标准，也是考生报考的重要依据。高职院校通过与就业单位建立长期合作关系，形成毕业生就业网络，使学生能够“顺利就业、充分就业”，以高就业率吸引高质量的生源，形成“招生—就业—招生”的良性循环。

结 语

高校生源下降时代，通过对招生宣传的对象、媒体以及现状研究分析，指出高职院校应坚持长效性、针对性的招生宣传工作，吸引更多高质量的生源加入高职教育行列。同时学校更要扎实地抓好办学质量，提高办学实力，以“多出人才、出好人才、出高素质人才”为目标，以良好的社会声誉来赢得广大考生的青睐。

参考文献：

[1]张瑶祥.高职招生宣传工作的实践探索和体会[J].教育与职业,2007(14).

[2]刘翠兰.高职院校招生宣传策略研究[J].中国成人教育,2007(17).

[3]谢玉平.高职招生亟待解决的问题[J].中国职业技术教育,2003(2)．