[摘 要] 随着新媒介环境日趋复杂化、多维性，企业外宣翻译面临着新的机遇和挑战。企业只有认识新媒体的特性和传播模式，调整企业外宣翻译战略思维模式，将翻译的目的性、跨文化性和新媒体的媒体性、人文性结合，丰富外宣翻译的内容，增强外宣的互动性，才能在媒体多维空间延伸，获得更多消费群体的关注，实现外宣的目的。

[关键词] 新媒体 企业外宣 翻译 发展趋势 多维性

基金项目：陕西省教育厅基金项目“目的论与陕西企业外宣翻译策略研究”，项目编号：11JK0393。

在新媒体时代，网络和数字媒体为企业外宣发展提供了更加广阔的空间和平台，为企业树立对外形象、拓展国际市场创造了机遇，同时也提出了挑战。那么，新媒体对企业外宣翻译的发展有哪些方面的影响，在数字媒体环境下企业该如何调整外宣翻译战略思维是本研究需要探讨的问题。

新媒体环境下企业外宣翻译的必然趋势

新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态[5]。本文所要讨论的新媒体环境主要包括网络媒体环境和手机媒体环境。

互联网打破了传统企业外宣翻译受人员、地域的空间等限制，采用先进的数字化技术，进行信息采播、传输和处理，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着国内外互联网和WIFI无线网络的覆盖率增大，数字媒体环境下潜在的消费群体受到的关注度不断增强。在新媒体环境下，越来越多的企业认识到互联网即时性、空间延展性的特点，纷纷将企业品牌、形象进行对外推介，以获得更多的商机。

新媒体与传统媒体相比，融多种传播形式于一体，兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段，是媒介形态的集大成者。为企业创造了外宣的机遇，扩大了外宣的范围和力度，同时新媒体传播的广告效应也满足企业外宣目的。

新媒体环境对企业外宣翻译模式影响

媒体环境的变化，直接影响了企业外宣的传播模式。传统的企业外宣模式主要包括人体媒介模式和传统媒介模式。人体媒介模式主要是由人通过口头翻译的方式介绍并推广企业的产品，具有真实性、即时性和目的性特点；传统媒介模式主要借助印刷、广播、电视等媒介方式宣传，具有广泛性、广告宣传性等特点。但是这两种媒介模式各自都存在不可避免的缺陷。新媒体则融合并扩展了人体媒介模式和传统媒介模式的优势，利用互联网和手机数字媒体构建了新的媒介外宣模式。

与传统的媒介外宣模式相比，新媒体环境下的企业外宣模式综合了人体媒介外宣翻译的互动性和传统媒介外宣翻译的宣传性和广告性的特点，呈现出新的特点：第一，互动性。网络传播结合了人体媒介外宣翻译的同步式互动传播的特点，重新为企业与受众之间建立信息双向流动的空间，保证了传播与反馈是同步的、即时的。第二，平衡性。在网络信息传播背景下，面对蜂拥而至的网络信息，受众开始有选择地筛选企业外宣翻译信息，并对信息做出反馈，企业以受众的需求为标准对外宣信息进行增删修改。企业和受众之间需要不断交换彼此的身份，保证了信息传播的平衡发展。第三，实用性。互联网为中小企业创造生存的空间，全世界公司99%是小公司，小型公司为节省开支，纷纷转向网络。第四，多维性。在新媒体时代，企业对外宣翻译传播流程控制性弱化，企业原有的信息传播绝对中心地位逐渐消融，网络终端的各个受众之间可以进行信息的交流互动，其对企业外宣翻译的态度相互影响，需要对外宣翻译效果进行评估。

新媒体环境下企业外宣翻译的研究方向

新媒体环境下，需要对外宣翻译的形式、内容、策略和传播模式进行战略性地探究， 把握外宣翻译发展的契机。

1.企业外宣翻译形式的媒体性：宣传性+广告性+娱乐性

“外宣翻译是翻译的一种特殊形式，指在全球化背景下以让世界了解中国为目的，以汉语为信息源，以英语等外国语为信息载体，以各种媒体为渠道，以外国民众(包括境内的各类外籍人士)为对象的交际活动”[6]。新媒体以多种形式在译语语境中使目标读者对该企业及其产品留下深刻印象，最终达到购买产品或进行合作的目的。

2.企业外宣翻译内容的延伸性：文化性+互动性

新媒体环境下，企业外宣翻译的形式以媒体性为特征，也影响到内容的媒体性。企业外宣翻译内容将会更加丰富，不仅仅局限于简单的企业简介，所有有关企业的实用信息，包括企业文化、企业新闻、用户评价、互动平台等都成了受众关注的内容。企业外宣翻译需借助新媒体把企业的形象和品牌以文化的形式传播，渗透到受众的生活。新媒体环境下受众只需要移动鼠标或者手指轻轻触摸手机屏幕就能搜索到所需信息内容，企业的文化理念和品牌形象尽收受众眼底。

新媒体所提供的各种符号能够有效地刺激和吸引受众的注意力，而抓住受众的时间则需要采取适当的手段延长受众关注企业时间。互联网互动空间和微博互动空间为企业和受众之间开辟了沟通和交流的互动平台。企业通过开辟用户登录平台、会员和非会员交流平台增加受众对企业的反馈。企业通过互联网和微博互动了解用户信息，尽可能地锁住并延长受众的注意力和时间，激发消费潜能[5]。

3.企业外宣翻译策略的人文性：目的性+跨文化性

翻译策略是基于宏观层面的一种思路，译者在着手翻译前, 根据翻译目的、原文内容和文本功能制订的工作方针。企业外宣翻译应遵循首要原则是“目的原则”，也就是说翻译活动是由其目的决定的，即目的决定手段。陈丹认为翻译的目的论特别适合实用文本如法律文件、技术资料、广告、外宣材料等的翻译[2]。翻译时，应根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译文读者的特殊情况，从原作所提供的多源信息中进行选择性的翻译。译者应优先考虑译文的功能特征而不是对等原则[1]。企业外宣翻译应遵循的次要原则是跨文化性。企业对外推介的过程同时又是跨文化交际的过程。威密尔认为跨文化交际应当把不同的行为习惯、价值观以及交际情景考虑在内[1]。企业对外推介英译时应当充分本着以人为本，为客户服务的思想，考虑中西方文化差异、思维方式和审美习性的不同，在翻译时用符合英文表达习惯的方式，实现达到提供信息、宣传的目的，体现翻译策略的人文性。

4.企业外宣翻译模式的多维性

在新媒体环境下，企业外宣翻译内容和模式呈现多元化，根据企业不同的需求和目的，采用相对应的翻译模式。根据受众的文化背景和需求，企业外宣翻译采取相对应的翻译策略，翻译目标受众对象不同，翻译策略不同，侧重点也不同。

结 论

目前，我国外宣翻译中的多媒体应用技术还不成熟，传播手段受到了束缚。例如新闻网站仍以文字报道和单向传播为主，技术的落后严重影响了其与受众的互动。因此政府部门和社会各界需要大力投入媒体传播研究，培养专业人才，提高新媒体技术应用。国内企业要想打进国际市场，必须提高其品牌意识，借助新媒体的依托打造企业文化品牌。企业要顺应市场需求，放眼未来，加强外宣翻译人才的培养，提高外宣翻译的水平，达到扩大国内外市场的目标。

参考文献：

[1]Christiane, N. Translating as a Purposeful Activity-Functionalist Approach Explained[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]陈丹. 从目的论的角度谈企业对外推介的英译[J]. 中北大学学报（社会科学版）,2006， 36-39.

[3] 长江日报. 北青网. 检索日期: 2011年11月22日，来源: YNET.com: http://finance.ynet.com/3.1/1111/22/6517334.html

[4] 洪明.企业外宣广告的目的论维度[J]. 外语学刊,2006， 103-106.

[5]张幼斌, 李亚昕. 新媒体对广告传播模式的影响[J]. 新闻爱好者, 2011，42-43.

[6]张健. 英语对外报道并非逐字英译[J]. 上海科技翻译, 2001，25-29.